中國短影音APP抖音近日海外擴展迅速，除了其海外版Tiktok的全球下載量已突破十億外，今年1月下載量前三的市場分別是印度、美國和印尼。
不過根據美媒The information援引知情人士披露，抖音在2018年因為海外的推廣成本太過高昂，導致母公司字節跳動去年整體虧損12億美元。
監測平台：抖音廣告投放量已下降
與此同時，根據中國數據分析平台SocialPeta監測，在近半年以及3個月的榜單中，「抖音在臉書投放廣告的排名下滑極為明顯，並在近2個月的榜單中跌落到Top10以外。」
對此抖音母公司字節跳動相關人士也向SocialPeta確認，抖音確實將要下調其廣告投放預算。The Information援引知情人士消息稱，字節跳動已經在印度電視和網路廣告上投入數千萬美元，不過下載量提升後的廣告營收表現卻較普通。
對於抖音下調廣告預算，廣告界相關人士也向《信傳媒》分析，通常投放廣告預算下降代表投放已經達到飽和狀態，快速增長高原期已經過了，就算再燒錢，總體成長率也不太會改變。
換言之就是抖音已經能透過自然（Organic）方式維持增長，但相關人士也表示，抖音在海外會遇到的問題之一，還包括抖音的直立式廣告與市面上大部分廣告版面格式（橫式）不同。目前抖音的變現方式包括品牌廣告、信息流廣告（Feeds）以及網紅置入抽成等方法。
也有廣告業相關人士曾經對《信傳媒》表示，對廣告主來說，抖音的廣告表現與其他APP來說，並無太大差別。抖音與其他社群媒體不同的地方，還是用戶UGC能力（自產影音）能利較高，因此會吸引公司投入品牌廣告。
抖音海外屢遭挑戰
另外，抖音遇到的麻煩也不僅止於此，在目前抖音海外前三大市場印度、美國和印尼，在政府方面都遇上了不小的麻煩。最嚴重的就是2月底美國聯邦貿易委員會裁定，因為涉及搜集未滿13歲使用者的個資，抖音需支付570萬美元罰款。
而針對抖音亞洲其他兩大市場，印度、印尼也都有政治人物提出應該關閉抖音，去年印尼通信部就曾封鎖過抖音，最後在抖音承諾對負面內容進行審查後解禁。
內涵為注意力之爭
除此之外，抖音在海外也直接面臨其他社群軟體的競爭，包括臉書、Snapchat和Twitter。
根據研究公司MoffettNathanson的分析報告表示，「抖音專注於青少年，可能對Snapchat的核心用戶群構成巨大威脅。」從去年底開始，Snapchat也更新了新的對嘴功能，被視為是為了對抗抖音。
其實燒完錢之後抖音的表現也是憂喜半參。根據The Information報導，雖然抖音印度市成長快速，日活躍閱戶（DAU）在2019年1月達到2300萬，但是在美國市場表現卻不佳，留30天的留存率只有10%。 因此在抖音逐漸減少網路投放預算後，如何維持用戶的成長以及持續探索變現，值得持續關注。
