IKEA用心設計能與消費者接觸的每一個機會，從型錄到賣場，從廣告到服務…你知道嗎？甚至連全球IKEA門市單日賣出290萬顆的瑞典肉丸，都不只是個商品，它不但身兼瑞典文化與美食的推廣大使，同時還是IKEA業績最好的沙發銷售員，小兵怎麼立大功？而「IKEA的設計」究竟涵蓋哪些層面？
撰文=《日經設計》
在IKEA門市，餐廳也是與消費者溝通的場域之一。回顧門市剛開幕時的報導，可以發現IKEA的想法從未改變（161～167頁的照片是2008年拍攝的）。IKEA第一間日本門市船橋店開幕時，占地4萬平方公尺的門市中，餐廳便占了2,500平方公尺，一共設有700個座位，是當時全球門市中面積第二大的餐廳。
想仔細逛完一家IKEA門市，必須走上2公里，所以必須提供消費者休息的地方。為了讓消費者可以一邊休息，一邊討論購物計畫，世界上的每一家IKEA門市都設有餐廳。
基本上全世界的IKEA餐廳位置都一樣。來到IKEA門市的顧客先上二樓，瀏覽展示庫存家具的展示間，循著動線看完所有展示間之後，一定會走到餐廳。
全世界第一家IKEA門市於1957年成立時，並沒有餐廳。為了服務開門前就在門口排隊等候的顧客，只能免費分發咖啡與麵包，據說這就是IKEA餐廳的起源。創辦人英格瓦‧坎普拉認為「賣東西給餓著肚子的人最難」，所以餐廳原本是為了提升顧客滿意程度而設置的，不過到了現在，餐廳的功能已不只是這樣。
銷售商品的另一個賣場
IKEA賦予餐廳的其中一個功能，是吸引顧客上門和促進銷售，除了提供「早餐套餐」、「午餐套餐」和當月料理之外，聖誕節等節日前夕，也會提供特別的瑞典料理，並且特別以派報廣告宣傳。IKEA不只賣家具，還有吸引人的招牌餐點，吸引顧客上門。
餐廳中使用的器具，雖然有部份是專為IKEA餐廳設計的，但是也有門市中實際銷售的椅子、桌子、沙發和織品。利用宣傳中的商品佈置餐廳，顧客用餐時就能實際體驗。
餐廳中使用的餐具也是一樣，不只提供新商品讓顧客在用餐時體驗，也推出各種商品的促銷活動，例如買麵包就能以優惠價格購入麵包盤，或是情人節前夕供應香檳，製造機會讓顧客試用香檳杯等等。
桌上也放有宣傳用的立牌，刊登現在最想推薦給消費者的商品資訊，有時也會在餐點托盤紙上印廣告。儘管消費者原本可能只是想來用餐而已，IKEA也會利用餐廳，吸引消費者注意到現正熱賣中的商品、進行中的促銷活動，或是激發他們下次再來的動機…。把餐廳當成自我宣傳的工具之一，將它的宣傳效果發揮到最大極限。
以全日本最便宜的定價來體驗品牌
餐廳還有另一個功能，要負責把顧客變成常客。IKEA的會員制度「IKEA FAMILY」，在全日本共有8百萬名會員（2013年度統計結果），可以說每15個日本人就有1個人是IKEA的會員。
能募集到這麼多會員，就是因為IKEA餐廳提供會員免費飲料和特惠的策略奏效。此外，IKEA還會針對會員，在餐廳舉辦瑞典料理教學、規劃各式各樣的活動，讓會員更常來店、感受IKEA的平易近人。
除了餐廳之外，IKEA也透過美食，設計了多種與消費者溝通的管道。門市的結帳台緊臨著販售食材的賣場「瑞典食品超市」，超市的另一頭則是提供點心內用的「美食小站」。
超市中提供許多購買促銷商品就會加贈其他商品的組合，讓顧客覺得划算；美食小站則刻意提供50日圓的霜淇淋和100日圓的熱狗等「當地最便宜」的食物。買完東西走出門市之前，讓顧客再次體驗IKEA的價格是多麼實惠，顧客便能帶著「買得真划算」的強烈滿足感，欣然而歸。
2008年4月開幕的神戶港灣人工島店，擁有當時全球最大的餐廳，共750個座位。日本門市的餐廳都大於其他國家的門市，由此便能看出日本消費者對飲食的關心程度。
飲食是宣傳品牌精神時，最貼近消費者的手法之一。日本人特別注重飲食，IKEA當然不會放過利用餐飲宣傳品牌的機會。
