2008年股市崩盤後，許多千禧世代對投資股市感到卻步。富達投信（Fidelity Investments）來找我們，希望獲得新的思維，了解如何觸及這些年輕一代的顧客。
很自然的，我們的第一站是城市生活用品連鎖店「都市配備」（Urban Outfitters）。
好吧，其實也沒那麼自然，但這家店完美符合我們的需求。都市配備當時受到千禧世代的歡迎，也就是富達想爭取的客群。更棒的是，在富達辦公室的那條街上，往下走就有一間分店，可以來場低成本、快速、不完美的勘查。
富達的高階主管在都市配備店內，看到一名年輕女性在桌子底下翻找一堆衣服。怎麼把店搞得像跳樓大拍賣？這完全與富達試圖提供的整潔、秩序與賓至如歸的顧客體驗背道而馳。富達主管翻了翻白眼。
在桌子下翻找衣服，葫蘆裡賣什麼藥？
等他們冷嘲熱諷完，我們請那些嗤之以鼻的高階主管假設，都市配備知道自己在做什麼。注意到自己錯過了什麼的一種方法，是有意識地找出自己的假設，接著刻意翻轉假設。我們稱這個工具為「翻轉假設」（Assumption Reversal）。如果對那位顧客來說，趴在地上挑衣服是一種好玩又令人滿足的體驗呢？如果說那些亂堆在桌下、看似被遺忘的衣服，其實是故意為之的呢？這位小姐完全就是富達想瞄準的族群。她沒在富達一目了然的便利App上交易股票，也沒在富達寬敞明亮的零售通路與理專談話，而是跪在油氈地板上，從一堆皺巴巴的上衣裡挑挑揀揀。讓我們來假設都市配備是故意的，那麼他們葫蘆裡到底在賣什麼藥？
懂了！我們面前的顧客不只是在購物，她是在尋寶。她興奮期待，因為自己有可能找到特別的商品，那種「一般」的顧客永遠不會發現的好東西，所以才在絕對是店員忘了收的衣服堆裡翻翻找找。由於一般的零售店不會把衣服放在桌下，所以這位顧客認為一定是運氣好碰上了。畢竟在大多數的時尚零售店裡，最搶手的商品很快就會賣光。如果要找到別人沒有的商品或特殊貨色，就得在意想不到的地方尋找，例如桌子底下。
富達團隊用翻轉後的假設檢視「都市配備」的店面後，意識到「隱藏的」衣服是精心策劃的促銷策略，他們是在模仿新潮二手衣店的購物體驗。只要你獨具慧眼，就能淘到比別人更好的東西。千禧世代不喜歡穿所有人都一樣的量產服飾，而是想要獨一無二的感覺，即便在全國每一家的都市配備裡，被恰巧遺忘的衣服堆和潛藏其中的寶藏，都是一樣的。
翻轉假設以跳脫自身經驗的束縛
翻轉假設讓富達得以跳脫自身經驗的束縛。他們在都市配備獲得的洞見，引發了大量的創意可能性，協助他們重新改造顧客體驗，更能直接吸引千禧世代。
當我們與泰勒梅高爾夫球公司（TaylorMade Golf）會面，以了解他們為年輕高爾夫球手提供的消費體驗時，我們先問自己：「誰能帶給年輕人很棒的購物體驗？」接著造訪多家連鎖店，其中一間是克萊兒少女飾品（Claire’s Accessories）。不，泰勒梅並不打算吸引青少年打高爾夫，但有時完整走一遍年齡的光譜，可以找出實用的區別。
泰勒梅的高階主管和富達的情況一樣，質疑為什麼要研究一個明顯與他們家業務無關的公司。一間只要你買耳環就能免費穿耳洞的店，能教高級的高爾夫品牌什麼呢？我們好言勸說泰勒梅的高階主管進去看看，但他們踏進五彩繽紛的克萊兒店面後就更懷疑了。什麼亂七八糟的地方！泰勒梅的經銷商永遠不會把店內的商品擺放得如此凌亂。泰勒梅對自家產品的陳列方式極為自豪，不論是線上商店或實體商店，每一樣東西都依據功能擺放整齊：木桿和木桿放一起、推桿和推桿放一起、挖起桿和挖起桿放一起⋯⋯反正你懂的。然而，正是這種自豪感妨礙了真正的理解，是時候翻轉假設了。
「如果說克萊兒完全知道自己在做什麼呢？」我們問他們：「如果說克萊兒的顧客喜歡這種陳列方式呢？」別的不說，高爾夫球這種運動一定能教會你有耐心。我們在店內站了夠長時間後，泰勒梅的高階主管不再只是隨便瀏覽，而是開始真正用心觀察。克萊兒並非依據功能擺放商品，而是按照情境，這區的飾品適合上學戴、這區是派對區、這區則是適合週末出遊。突然間，「混亂」變得亂中有序。一個十幾歲的少女有可能在奔赴人生的第一場約會時，來到克萊兒。她不清楚同齡的人在流行什麼，也不確定晚上看電影要怎麼打扮比較好。克萊兒光是透過商品的陳列方式，就能引導緊張的顧客走向時髦漂亮、屬於同一類別的全套飾品。
內容來源：《點子流：史丹佛設計學院高效問題解策略，在持續破壞性創新時代，穩定勝出》天下雜誌授權轉載。