耐吉（Nike)的創辦人菲爾．奈特(Phil Knight)的自傳「鞋狗Shoe Dog」，是我指定給「管理經濟學」學生的讀物。
奈特把耐吉的發跡過程，用生動的手法描述，對企業管理有興趣的人，都值得一讀。不管是創業、行銷、生產、研發、國際運營，以及財務管理，都有著墨。但耐吉的故事，放在「後美中衝突」的世界裡看，更令人深省，尤其是對過去30年，賺盡中國人口紅利的台商，耐吉背後代表的意義，更是深遠。
台商讓耐吉難以割捨
耐吉是1964年，奈特隻身前往日本，取得亞瑟士代理權後起家的。除了曾經在美國東北有過一個小小的廠外，耐吉從頭到尾都沒有美國生產的能量。先是靠賣亞瑟士，後來靠日本廠商代工生產耐吉自有品牌，最後轉向台灣和南韓代工廠製鞋。
書裡唯一提到的台商是豐泰，但豐泰以外的整個台灣運動鞋生產供應鏈，可以說多少都是由耐吉拉拔長大。最後這個台商供應圈和耐吉一起跑中國，跑東南亞，跑盡全球低工資的國家，形成共生共榮的生命共同體。
製鞋以外的台灣外銷產業，也幾乎都循這個模式。美商逐水而居，尋求低工資的生產基地，最後不約而同地靠向台灣代工廠。運動用品、服飾、玩具、五金、車材、電子產品無一不如此。很多人瞧不起台灣的代工業，「毛三到四」的低利潤，人人喊打。但我不這麼認為。
經濟發展學裡有一個「路徑依存」的說法，台灣和南韓這種人力資源高、薪資相對低廉的地方，經濟一定會起飛，但起飛的過程，和外在環境的互動造成的路徑不同，最後會形成不同的結果，孰優孰劣，難以定論。
台商成功路徑無人能複製
台灣人口比南韓稍小，台灣政府比南韓政府相對「無能」，但管制的也相對較少，台商要找薪資高漲的出路，又要續做美國的大生意，就不能靠南韓式的保護主義，只能比南韓更早、更大規模地往中國前進，這是台灣經濟發展的特殊路徑，不是命定，但卻是他人難以模仿的成功模式。
但台商實在太強了。
耐吉找到豐泰後，徹底甩脫對日本廠商的依賴。但耐吉沒有因為台灣人工變貴，而找上中國或是越南廠家，把豐泰放棄。豐泰、寶成這些了不起的台商，憑著創意和努力，做到了耐吉、愛迪達這些大公司，不和台灣合作不行。這是了不起的企業經營，才不是什麼人人可做的低賤產業。
「利潤低，沒關係，我們把量做起來」，「技術能量低，會被美國老闆放棄，那我們就把生產技術提升起來，順便做產品研發，讓美國老闆割捨不掉」，這是台商世界一流的地方。下次還有人再和你講台商只會代工，賺辛苦錢，你叫他自己來做做看。什麼錢，賺的不辛苦？
後武肺時代，台商遊走美中兩方模式得重新思考
但台商現在碰到百年難見的變局，美中關係隨著武漢肺炎和貿易戰產生實質的改變，台商遊走美國市場及中國生產基地的運作模式，得重新思考。思考的契機，也可以參考耐吉的故事。
奈特是運動員出身，要真說到他的專長，其實是會計，他當過會計師，在大學教過會計。他不懂生產，也不懂行銷，甚至還不懂研發，但憑著對亞瑟士老虎鞋的熱愛，他建立了一個運動鞋的銷售網。接著靠著和消費者的直接接觸，他把市場的需求，配合他田徑教練、共同創辦人對運動鞋研發的熱情，轉頭開發出新型鞋款和新科技，讓亞瑟士生產。最後還可以靠著這個銷售管道，脫離對亞瑟士的依存，變成世界知名的自有品牌。
耐吉的成功說明「市場」的重要性
耐吉的故事，說的就是「市場」的重要。因為美國的消費市場舉世無匹，掌握市場的人，就掌握了所有生產、銷售的大部份利潤，耐吉如此、蘋果也是如此。這個因應消費者需求產生的商機，趨動了美國廠商的行銷和研發，而因為美國廠商掌握了行銷與研發，他們更把市場牢牢握在手裡。
生產是這個巨大商機裡，不可或缺，但卻是最不重要的一部份。
也就是說，當美中衝突加劇的時候，台商要在「市場」和「生產基地」之間二選一的時候，根本沒有需要思考的空間。東西在哪裡做都可以，但是市場只有一個，「棄中就美」會是台商不得不做的選擇。台積電在美國的120億美元投資，就會是這波台商前進美國的領頭羊。
重點不是赴美，而是「去中國化」
但在「棄中就美」的時候，有沒有可能中國真的變成世界不可或缺的生產基地，供應鏈的完備讓台商、美商走不了？一如耐吉離不了豐泰？
經濟學講價格彈性，短期內，所有生產的彈性都是僵硬的，但長期來說，什麼都是富有彈性的。台商不脫離中國生產，就會被迫放棄美國的市場，這個地緣政治的壓力，會強迫世界的供應鍵加速脫中。
台積電因為掌握了高科技產業的關鍵，所以被迫先行，但這個壓力，不會只停在晶片產業，會一路往下游去，因為美國人的立場是不要再和中國有這麼多的牽扯，過去的養虎貽患，造成現在的痛苦，而因為現在嚐到中國強力挑戰美國秩序的後果，所以更要長痛不如短痛，為未來籌劃。
美國豐田的例子：市場創造出需求
所以台商未來脫中的重點不在赴美，而在去中國化。但赴美生產還有其它的好處，不但給美國政府做面子，可以拿到稅金補貼，更可以接近市場，直接掌握消費者脈動。吃下美國市場，全世界的市場，就會水到渠成。如果台商要慢慢脫離代工的宿命，成就自己的品牌，那也更該往美國市場去，一如耐吉的貼近市場，而能據此掌握趨勢，影響消費市場，進行產品研發。
日本的豐田汽車，如果沒有美國的市場，不可能有今天世界第一大車廠的地位。豐田高級品牌凌志的研發，起源正在於美國豪華轎車的需求，而特斯拉帶起的電動車革命，也從消費市場，回頭影響豐田等車廠對未來產品的開發走向。特斯拉的例子更告訴我們，品牌也不一定永遠不敗，但市場卻是永遠在那裡，隨時等著另外一個出奇不意的企業豪傑，奮力奪取。
「錢」才是趨動所有企業決定的真正動力，生產供應鏈不會永遠是共產黨的人質。
中國市場雖大卻吃不到嘴裡
但有沒有可能，中國憑著人口優勢，超越美國成為磁吸企業的首要市場？也就是說，所有美國有的市場紅利，其實也都可以在中國發生？比如說，華為。
華為的手機沒有美國市場，但憑著中國第一大手機公司，拉抬出強勢品牌，還能回銷世界。如果華為可以成功，同文同種的台商，為什麼不能也利用中國市場，取得成功？
的確，這是共產黨政府的想望。拿著14億人口的巨大需求，誰說中國不能試試美國的市場霸權？而美國的消費產品公司，如蘋果、星巴克和耐吉，現在的中國市場銷售，不是他們的第一，就是第二大的目標市場，割捨不掉。但這巨大市場背後的，有一個巨靈，時時考驗在中國經營企業的忍受度。
人治阻礙外國企業在中國發展
麥當勞在中國變成金拱門，拱手把巨利分給共產黨關係人士，就是一個例證。特斯拉如果沒有馬斯克的全球知名度，還有美國政府的施壓，也會拿不到百分百的子公司經營權。
換句話說，中國的市場雖大，但不一定吃到嘴邊就可以吞下肚。中國的人治，讓企業成功，永遠都打上一個問號。奈特在耐吉稍有成就的時候，被競爭對手惡搞，告到聯邦政府，而吃上一張幾千萬美金，足以破產的欠繳關稅罰單。但耐吉面對的不是一個人治的社會，耐吉的對手是民主的美國聯邦政府，奈特有充分的民意管道和司法途徑取得正義，不用行賄，更不用住進大牢。
這點，卻是所有在中國經商的企業家，永遠都要擔心的事。市場很大，但都是共產黨高官的禁臠。風調雨順，大家雨露均霑，事情可大可小，但一旦北京陷入困境，那就沒得你外人吃香喝辣了。
華為就是這樣的例子。華為的成功，大多數還是得利於身為中國國家隊代表，但現在美國要打倒這個中國國家隊，外人哪裡還有空間享受中國市場紅利？
從美國市場進軍世界
而究其實，中國的市場還是落後的，華為手機沒有谷歌的安卓系統，根本就賣不掉。企業想要先取得中國市場成功後再攻城略地世界各地，那是逆勢而為。但如果企業先取得美國市場勝利後，再到世界各國，反而會無往不利。
視訊會議企業Zoom，有很多中國關係的陰影，但畢竟還是美國公司，先在美國市場取得了成功，而在世界受到歡迎。如果今天倒過來，Zoom像騰訊、阿里一樣，身上戴滿了中國隊的標誌，根本就會賣不動。所以Zoom會很珍惜美國公司的地位，而盡快脫離中國關係。抖音在美國的同質產品TikTok，花了多少資源，隱藏自己的中國身份，也是一個例證。
我想，台商都是聰明人，都知道脫中的好處及必要性，但現時就卡在一個短期供應鏈的動彈不得，而不能大規模地從中國撤退。
我的建議是，「赴美」，而不是返台。躲在台積電和美國政府的後面，逐步加大對美國的投資，共產黨不致於馬上翻臉。而面對工資高昂的美國生產，台商更有需要提升生產的效率，是一個重要的多贏轉型契機。
台灣作為台商的總部，壯大海外生產，分散中國風險，就已經吃穿不完了，台灣政府要樂觀其成，不用強逼台商返台。
