目前南新罕布夏大學持續穩健創造10％的盈餘，使他們有足夠的資金投資基礎設施，為員工提供獲獎肯定的工作環境，同時把學費壓低（事實上，過去四年的網路學費從沒有漲價）。此外，充裕的資金也有助於開發先進的創新課程，例如推出一年收費兩千五百美元的能力本位學程（competency-based program），那個學程讓學生根據在不同學科所展現的能力獲得學位，而不是根據上課時數或必修學分。二○一三年，歐巴馬總統在紐約州立大學水牛城分校的演講中，特別提到南新罕布夏大學為想要攻讀學位的學生開發課程，提供經濟實惠的選項。
如果當初勒布朗和經營團隊沒有自問「用途導向」的問題，他們可能在偶然間發現促進網路教育成長的更好方法嗎？勒布朗覺得不太可能。「用途理論提供一套共同的語言，讓我們在領導團隊裡以及更廣泛的校園中開始討論。」他說：「那個方法很有啟發性，真的幫我們找出了該做什麼。」
鎖定沒有人做好的用途
過去十年，我們和許多公司密切合作。用途理論幫助他們做出創新的轉變，他們都是用途理論的最佳實證。由於用途理論發覺促使消費者挑選某些產品的因素，所以這個理論可以適用在多種產業和組織上，從最簡單的消費性包裝商品到複雜的企業對企業產品（B2B）都適用。在每個案例中，發覺顧客為什麼做那些選擇，都可以幫助組織開發出獲得顧客青睞的更好選項。我們這裡只舉幾個例子，後面我們會更清楚談到用途理論如何廣泛應用。
例如，一家乳酪公司推出一種新乳酪，聽起來似乎毫無創新。但薩堅托（Sargento）新推出的超薄乳酪切片，第一年的營收就有5000萬美元，而且帶動這類商品大幅成長，第二年的營收超過1億5000萬美元。為什麼那個產品如此熱賣，但同年新上市的3400項消費性包裝商品大多上市不到一年就黯然退場？因為薩堅托的超薄乳酪切片幫消費者解決了煩惱的問題：「如何在每天享用的三明治中加入美味的乳酪，又不必為了熱量、脂肪，以及連帶產生的罪惡感煩惱呢？」薩堅托的新事業開發處副總裁羅德．霍根（Rod Hogan）解釋，用途理論「逼你從消費者煩惱的情境中界定產品，這對多數的大企業來說既不容易，也不是自然反應」。
2012到2016年度的〈突破性創新報告〉（Breakthrough Innovation Report）中，尼爾森追蹤2萬多件新上市的產品，並列出92種第一年營收超過5000萬美元並於第二年持續熱銷的商品（排除近似的延伸產品）。表面上，那份贏家清單看起來毫無邏輯可循，例如國際喜悅公司（International Delight）的冰咖啡、賀喜公司（Hershey）的Reese’s Minis巧克力、Tidy Cats Lightweight貓砂等等都上榜了，但是他們有個共通點：他們都鎖定一個以前沒有人做好的用途。
富蘭克林柯維公司的轉型
相對於最簡單的消費性包裝商品，另一個極端是複雜的企業對企業方案，富蘭克林柯維公司（FranklinCovey）就是一例。這家公司成立於1997年，是由富蘭克林時間規劃公司（Franklin Quest）和柯維領導培訓中心（Covey Leadership Center）合併而成（柯維領導培訓中心是由暢銷書《與成功有約》的作者史蒂芬．柯維創立）。多年來，這家公司的經營載浮載沉，難以站穩根基。2000年營收雖然創下5億8900萬美元的高峰，但是後來陸續出售事業（包括招牌商品「富蘭克林萬用手帳」和其他手帳相關事業）、精簡營運、裁員、重新鎖定焦點後，2009年的營收僅剩1億3000萬美元。這家公司熬過幾年經營慘澹的歲月，現在努力想要加速成長。
不過，後面我們會看到，發覺尚未圓滿達成的任務只是第一步，公司還必須為顧客尋找、購買、使用產品的過程打造合適的體驗，並把那些體驗整合到對應的流程中，以確保每次都能提供一致的體驗給顧客。當你為顧客達成想要完成的任務時，你的產品基本上就變成了服務。重點不在於你的產品屬性，而是你幫顧客獲得進步時所提供的體驗。
我們相信這些概念不僅可以改變創新的成功率，也可以徹底轉變公司。但首先，高階經理人必須改變認知。長久以來，公司一直以為創新成功全憑機運，因此接受在事業的其他面向上不可能容忍的失敗率。創新沒有必要是公司內部成功率最低的事情。
重點摘要
● 組織不清楚顧客使用產品的用途時，可能會推出一體適用的方案，結果反而沒有人滿意。
● 深入了解用途時，可以鎖定用途導向的市場，從而開啟成長和創新的新管道，包括因為找不到合適產品而「尚未消費」的族群，他們寧可不消費，也不想購買無法提供完善用途的東西。這些未消費的族群可能蘊藏著極大的商機。
● 從用途的角度觀察顧客，可以突顯出你面對的真正對手遠在你的產業之外，他們往往不是你的傳統對手。
領導者的思考題
● 顧客購買你的產品和服務是想要解決什麼任務？
● 哪些市場追求特定的用途，你卻提供他們一體適用的方案？
● 你的產品或競爭者的產品是否提供太多顧客不願花錢購買的多餘東西？
● 為了獲得進步，顧客想尋求什麼體驗？你必須幫他們移除哪些障礙？
● 你了解顧客想要完成的任務以後，看到哪些真正的競爭對手？
